Imagemonitor 2025: Liechtenstein überzeugt mit starkem Image im nahen Ausland

Erstmals hat Liechtenstein Marketing eine repräsentative Studie zur Wahrnehmung des Fürstentums Liechtenstein im nahen Ausland in Auftrag gegeben. Die heute gemeinsam mit Wirtschaftsminister Hubert Büchel vorgestellten Ergebnisse zeigen: Das Image Liechtensteins ist überwiegend positiv, die Bekanntheit variiert jedoch regional deutlich.

Befragt wurden über 2000 Personen aus St. Gallen, Graubünden, der übrigen Deutschschweiz, Vorarlberg, Baden-Württemberg und Bayern zu ihrem Bild von Liechtenstein als Land, Wirtschaftsstandort und Tourismusdestination. «Die internationale Wahrnehmung ist ein zentraler Faktor für die Positionierung Liechtensteins. Der Imagemonitor bietet eine fundierte Grundlage, um die Aussenwahrnehmung gezielt weiterzuentwickeln», sagte Wirtschaftsminister Hubert Büchel anlässlich der Präsentation. Auch Mathias Ulrich, Geschäftsführer von Liechtenstein Marketing, zieht eine positive Bilanz: «Die Resultate zeigen, dass Liechtenstein als verlässlich, sympathisch und lebenswert wahrgenommen wird. Das ist ein starkes Fundament für unsere weitere Arbeit in der Markenführung.»

Regionale Unterschiede in der Bekanntheit
Die spontane Nennung Liechtensteins im Kontext eines Alpenstaats fällt mit zehn Prozent zurückhaltend aus. Die Erhebung macht deutlich: Die geografische Nähe spielt eine zentrale Rolle in der Wahrnehmung. Während in St. Gallen, Graubünden und Vorarlberg mehr als die Hälfte der Befragten ihre Kenntnisse über Liechtenstein als gut bis sehr gut einschätzen, zeigt sich in entfernteren Regionen wie Baden-Württemberg oder Bayern ein geringeres Bekanntheitsniveau.

Starkes Image trotz kleiner Landesgrösse
Die Gesamtbewertung Liechtensteins fällt in den Nachbarregionen erfreulich aus: In St. Gallen, Graubünden, Vorarlberg sowie in der übrigen Deutschschweiz erreicht das Land Werte über 70 Punkte auf einer Skala bis 100. Auch wenn Liechtenstein in Bayern und Baden-Württemberg niedrigere Werte erzielt, zeigt sich ein insgesamt stabiles und positives Bild.

Assoziationen bieten Chancen für die Markenführung
Die Studie macht deutlich, welche Begriffe und Bilder Menschen in den Nachbarregionen mit Liechtenstein verbinden. Besonders häufig werden die kleine Landesgrösse, das Fürstentum beziehungsweise die Monarchie sowie die Fürstenfamilie genannt. Auch Themen wie Banken, Finanzplatz, Steuervorteile, schöne Landschaft und Wohlstand werden oft mit Liechtenstein assoziiert. Insgesamt entsteht das Bild eines kleinen, wohlhabenden und zuverlässigen Landes, das für Tradition und Erfolg steht.

Attraktiver Wirtschafts- und Arbeitsstandort
Liechtenstein wird in den Nachbarregionen als wirtschaftlich stark und verlässlich wahrgenommen. Besonders die hohe Pendelbereitschaft in Regionen wie St. Gallen, Graubünden und Vorarlberg unterstreicht die Attraktivität des Arbeitsstandorts. Themen wie Beschäftigungsmöglichkeiten, Innovationskraft und Lohnniveau sind in der Wahrnehmung klar positiv besetzt und tragen zu einem starken Gesamtbild des Landes bei.

Natur als touristisches Anziehungspotential
Im touristischen Kontext wird Liechtenstein vor allem mit intakter Natur in Verbindung gebracht. Zwischen 56 und 76 Prozent der Befragten nennen dies als Hauptgrund für einen Besuch, während über ein Drittel der Befragten auch wegen Kunst und Kultur oder Genuss nach Liechtenstein reist. Die Destination wird insbesondere in den angrenzenden Regionen als sympathisch, authentisch und familienfreundlich wahrgenommen. Auch wenn die Zustimmung zu Liechtenstein als «touristischer Geheimtipp» etwas zurückhaltender ausfällt, können sich viele der Befragten vorstellen, mehrere Tage im Land zu verbringen.

Strategische Relevanz für Kommunikation und Positionierung
Mit dem Imagemonitor 2025 steht erstmals ein strategisches Instrument zur Verfügung, das wertvolle Einblicke für das Standortmarketing und das Destinationsmanagement liefert. «Die Studie ermöglicht es uns, fundierte Vergleiche mit anderen Regionen und Ländern zu ziehen und daraus gezielt Massnahmen in Wirtschaft, Tourismus, Kultur und Kommunikation abzuleiten», sagt Mathias Ulrich, Geschäftsführer von Liechtenstein Marketing. Entsprechend plant Liechtenstein Marketing, diese repräsentative Umfrage künftig in regelmässigen Abständen zu wiederholen.